Temat tygodnia
Zobacz, co oznaczają pojęcia: białe, niebieskie, zielone czy różowe kołnierzyki.
Trwa ładowanie. Prosimy o chwilę cierpliwości.

Jak kryzys wpłynął na zaufanie do banków?

Problemy banków, które zaczęły przenikać do mediów i świadomości społecznej w 2008 roku, zmieniły ich wizerunek w oczach opinii publicznej. Czy jednak problemy z reputacją bankowców przekładają się na ich atrakcyjność jako pracodawców?
Kategoria: Wiadomości
19.02.2013
Według raportu na temat zaufania do branż, sporządzonego w tym roku przez firmę Edelman, tylko 50 proc. konsumentów ufa bankowcom i finansistom – to tylko o 3 proc. więcej niż w 2012 roku. W badaniu sprawdzano zaufanie do firm reprezentujących 11 głównych gałęzi gospodarki.  Niestety,  wyniki osiągnięte przez banki i firmy usług finansowych plasują je na samym końcu tabeli (na poprzedzającym banki i finanse miejscu są media – 53%, a najwyżej branża technologiczna –  77%) Autorzy badania pytali też ankietowanych, co ich zdaniem było przyczyną afer finansowych: 25 proc. badanych wskazała na korupcję korporacyjną, 23 proc. - na wysokie rekompensaty i bonusy wypłacane sobie nawzajem przez finansistów, a 20 proc. - na brak jakiejkolwiek regulacji.



Co na to kandydaci?


Duże banki zawsze były postrzegane jako stabilni pracodawcy. Praca w banku to od lat symbol wejścia do grona osób o dobrej pozycji zawodowej z perspektywą na awans. Taki przynajmniej jest stereotyp, bo fakty nie wyglądają już tak różowo. Od lat banki zatrudniają też wiele osób na nisko płatnych stanowiskach obsługi klienta. Wynagrodzenie i zachowanie stanowiska u wielu z nich jest uzależnione od wyników sprzedaży – a to oznacza, że ich sytuacji zawodowej wcale nie można nazwać „stabilną”. Kryzys branży w ostatnich latach pogłębił tylko to zjawisko. Wysokie zarobki zaczynają się po przekroczeniu pewnego poziomu stanowisk oraz tam, gdzie konieczna jest bardzo cenna wiedza specjalistyczna. Niepewność wkrada się jednak także w szeregi wysoko wykwalifikowanych specjalistów: 

– Postrzeganie stabilności zatrudnienia, szczególnie dla osób o rzadkich kwalifikacjach, która zwykle w bankowości była uznawana za bardzo wysoką, uległo erozji – zauważa Sylwia Sadalska, Randstad Finance Team Manager. – Z naszych rozmów z pracownikami wynika, że są oni świadomi faktu, że praca w bankach nie jest "gwarantowana do emerytury". Nie wydaje się to jednak wpływać na osłabienie zainteresowania pracą w bankach. Naszym zdaniem kandydaci po prostu uświadomili sobie, że bank, tak jak firma z każdego innego sektora, może dotknąć fala zwolnień i nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Kolejny mit zderzył się z rzeczywistością, bo co ciekawe, przed kryzysem banki również zwalniały, także masowo przy okazji tej czy innej fuzji.


Banki zaczęły stawiać na zewnętrzną sprzedaż. To powoduje szczególnie obawy o pracę w działach handlowych. Zajęcie przy sprzedaży produktów bankowych będzie zawsze – ale zapewne coraz rzadziej pracodawcą będzie wtedy bank. To oznacza, że pozycja sprzedawców w bankach będzie mniej stabilna w kategoriach utrzymania miejsca pracy. Ale są pewne pozytywne strony tego zjawiska.

– Praca przy sprzedaży produktów bankowych w strukturze konkretnego banku to pozorna stabilizacja – mówi Adam Kasprzykowski, który pracował w PKO BP jako handlowiec. – Bardzo często można więcej zarobić sprzedając produkty wielu banków. Zwłaszcza jeśli ktoś pracuje dla banku, który nie cieszy się zaufaniem klientów lub ma po prostu słabą ofertę. Etat w banku, na który klienci patrzą podejrzliwie lub omijają go z daleka, może być złotą obrożą, która i tak w końcu udusi pracownika.

Wiele banków zaczęło w obliczu kryzysu rezygnować z bardzo ekspansywnej strategii w zakresie rozbudowy sieci placówek. To wiąże się z wyhamowaniem zatrudnienia lub jego zmniejszaniem. Mimo pewnego pogorszenia wizerunku banków jako pracodawców, nadal jest on jednak dość dobry – specjaliści od rekrutacji nie notują wśród kandydatów wyraźnej niechęci do pracy w bankach.


– Pomimo gorszej passy, jaką odczuwa bankowość, trudno powiedzieć, że pracownicy zdecydowanie nie chcą pracować w tym sektorze – mówi Sylwia Sadalska. – Rzeczywiście,  bankowość w obliczu kryzysu zredukowała koszty, zmieniła strategię z „szalonego” rozwoju sieci sprzedaży na bardziej dostosowaną do realiów rynku, ale w rzeczywistości wszelkie dotychczasowe walory branży tak naprawdę niezbyt się zmieniły. Wciąż jest to możliwość wykonywania interesującej i wymagającej pracy, wciąż oferuje ona dobre zarobki dla wyspecjalizowanych pracowników, którzy w bankowości zawsze będą potrzebni, ponieważ posiadają wyszukane trudne do pozyskania gdzie indziej kwalifikacje. 


Klient też patrzy inaczej


Na zmiany w postrzeganiu banków jako pracodawców na pewno wpływa postrzeganie całego sektora przez klientów. Zachwianie zaufania do podmiotów sektora bankowego było jednym z powodów rosnącej popularności instytucji parabankowych. Oczywiście nie bez znaczenia była też dostępność oferty parabanków w porównaniu z dużymi wymaganiami banków m.in. wobec kredytobiorców. Klienci postrzegali to w ten sposób, że bankierzy sami zdestabilizowali rynek, a potem podnieśli wymagania wobec klientów, tłumacząc to wcześniejszym, zbyt łatwym dostępem ludzi do pieniędzy.

– Kryzys obnażył szereg nieodpowiedzialnych praktyk po stronie banków, polegających m.in. na tworzeniu sztucznych produktów nad którymi niemożliwa była żadna kontrola – zauważa Łukasz Makuch, koordynator CSR w PwC Polska. –  Całość nastawiona była na generowanie szybkiego wzrostu przychodów. Część komentatorów porównuje wręcz zachowania banków sprzed kryzysu do środków i mechanizmów stosowanych swego czasu w Enronie w ramach kreatywnej księgowości, co doprowadziło do upadku tej firmy w atmosferze głośnego skandalu. W odniesieniu do banków szczytem wręcz kpiny można określić wypłacanie premii osobom zarządzającym, premii  pochodzących z pomocy publicznej skierowanej na ratowanie tych banków.


Nagłośnione w ostatnim roku afery dotyczące parabanków znów wepchnęły ich klientów w ręce banków. Czy jest to jednak ucieczka "od" czy świadome przejście "do"? Niestety bardziej wygląda na to pierwsze. Aby klienci naprawdę znów polubili banki, konieczne jest wyraźne pokazanie przez te firmy, że wiedzą, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu. Utraconego zaufania nie można odbudować samą komunikacją – trzeba działań, najlepiej w oparciu o CSR.

– Społeczna odpowiedzialność biznesu to filozofia, to podejście i sposób w jaki realizujemy nasze działania biznesowe. To "coś", co powinno przekładać się na każdy aspekt działalności firmy. Tym, co powinno być spoiwem ludzi tworzących firmę, jest kultura organizacyjna oparta na odpowiedzialności – podkreśla Łukasz Makuch. – Ale, by to było możliwe, konieczne są dwie rzeczy: cały system wspierający, czyli narzędzia, polityka, procedury, a także, czy wręcz przede wszystkim, zaangażowanie liderów organizacji i wzory zachowań płynące z góry. Jeśli w firmie tworzona jest kultura wyścigu, nacisku na krótkoterminową maksymalizację przychodów wspieranego przez system wynagrodzeń i motywacji uzależniony od wyników tu i teraz, to mamy kłopot. Takie działanie ewidentnie nie służy długotrwałemu budowaniu wartości przedsiębiorstwa.


Jak branża może poprawić wizerunek?


Aby poprawić swoje notowania na każdym polu, branża powinna zadbać zarówno o postrzeganie w oczach opinii publicznej, jak i o swój employer branding. Temu ostatniemu nie sprzyja kojarzenie banków ze "śmieciowymi umowami". Czy firmy sektora bankowego z tym walczą?

– Nie zauważamy, żeby banki, tak zwykle wyczulone na własny PR i dbałość o dobrą reputację, w czasach kryzysu znacznie wzmogły działania mające na celu wzmocnienie swojego employer brandingu – zauważa Sylwia Sadalska.


Nie lepiej wygląda sprawa komunikacji. W ostatnich latach byliśmy świadkami kilku otwartych wojen, w których stroną były banki. Jedna z bardziej pamiętnych to inicjatywa mStop zawiązana przez klientów mBanku, których oprocentowanie kredytu hipotecznego denominowanego we frankach szwajcarskich było ustalane decyzją zarządu BRE Banku. Gdy mimo obniżki stóp procentowych dla franka, bank nie obniżał oprocentowania kredytu, klienci nagłośnili sprawę i ruszyli do walki. Bank zareagował z ogromnym opóźnieniem i ustąpił dopiero, gdy inicjatywa zaczęła przybierać niebezpiecznie duże rozmiary. Ostatnio klienci rozpoczęli ofensywę na Alior Bank wskazując, że naliczono im bezzasadnie opłaty za konta techniczne. Niedawno UOKiK nałożył na ING Bank Śląski karę w wysokości 1,3 mln zł, ponieważ uznał, że bank w latach 2010–2011 wprowadzał klientów w błąd. Niezależnie od tego, jak skończą się sprawy ING i Alior Banku, razi problem, jaki mają bankowcy z przyznawaniem się do pomyłek, co wzbudza gniew i agresję klientów. Zdaniem Ireny Zakrzewskiej specjalisty ds. komunikacji z Randstad Polska sp. z o.o., która przez 6 lat pracowała w PR i komunikacji w sektorze bankowym, jest to powszechna słabość komunikacyjna banków:

– Instytucje finansowe w dużej mierze zapominają o odpowiedniej komunikacji do klienta. Jak widać na każdym kroku w telewizji, prasie czy bilbordach, skupiają się raczej na marketingu i walce o nowych klientów – zauważa Irena Zakrzewska. – Jednak banki powinny też dostrzegać, jaką przewagą konkurencyjną może być umiejętność szybkiego i jawnego przekazywanie informacji na temat swoich działań, zmian, wyjaśniania ich w przystępny sposób, otwarcia na komunikację dwustronną z klientem. Instytucje finansowe, które komunikują się z obecnymi, jak i przyszłymi klientami nie tylko na temat oferty, ale rozmawiają też o zmianach na gorsze, wyjaśniają, dlaczego do tego doszło i jakie inne opcje ma klient, maja dużą przewagę.


Łukasz Makuch zaleca bankom zmiany wykraczające poza samą dbałość o wizerunek i komunikację. Istotne jest jego zdaniem głębokie przewartościowanie działań w oparciu o CSR: – Jeśli skupimy się na budowaniu wizerunku, to grozi nam ryzyko sztucznych działań ukierunkowanych na efekt, co sprowadza CSR do działań służących wyłącznie kształtowaniu wizerunku. Celem powinno być natomiast uzyskanie reputacji opartej o rzetelne i odpowiedzialne działania, o CSR włączony w łańcuch wartości, w core business przedsiębiorstwa. Banki i cały sektor musi zacząć niejako od zera. Zdefiniować czym tak naprawdę jest ich społeczna odpowiedzialność. Uwzględnić CSR w tworzeniu zarówno produktów bankowych jak i inwestycyjnych.

Aby zachować dobrą opinię wśród kandydatów na rynku pracy banki muszą też walczyć o atrakcyjność w oczach najlepszych i najzdolniejszych kandydatów. Bez tego trudno utrzymać dziś konkurencyjność. Wiele banków na szczęście to dostrzega.

- W trakcie naszych rozmów z bankami zauważamy, że w czasach kryzysu banki skupiły się na utrzymaniu i ciągłym pozyskiwaniu talentów, osób wysoce wyspecjalizowanych oraz tych gwarantujących im podniesienie zyskowności – mówi Sylwia Sadalska. I podsumowuje: – Bankowość ma może rzeczywiście gorszą passę, ale rynek pracy naturalnie wyczuwa, że finalnie ta branża jak zawsze "spadnie na cztery łapy".

Zobacz również