Temat tygodnia
Zobaczcie, jakie wyzwania stoją dzisiaj przed branżą private banking i dlaczego to rozwojowa dziedzina.
Trwa ładowanie. Prosimy o chwilę cierpliwości.
Personal branding, czyli jak zbudować profesjonalny wizerunek
Chociaż definicja profesjonalisty w żaden sposób nie wspomina ani o jego zachowaniu, ani o ubiorze, to trudno byłoby nazwać tym mianem kogoś, kto na spotkanie biznesowe przychodzi w kapciach czy posługuje się nieformalnym językiem. Pewne zasady mogą być wpisane w daną branżę lub zawód, a inne są elementami kultury – własnej lub danej organizacji. Zobaczcie, jakie reguły gry rządzą na polu komunikacji biznesowej.

Każdy z nas jest dyrektorem firmy Ja Sp. z o.o.

Tom Peters, amerykański autor bestsellerów z zakresu zarządzania

Zarządzanie wizerunkiem czy karierą ma od 1997 roku, właśnie za sprawą Toma Petersa, swoją własną nazwę – Personal Branding (marka osobista), którą można zdefiniować za pomocą jeszcze jednego cytatu:

Marka osobista to to, co ludzie mówią o tobie, kiedy nie ma cię w pokoju.

Jeff Bezos, CEO Amazona

Potrzeba budowania własnego wizerunku to znak dzisiejszych czasów. Profesjonalista jednak wcale nie musi być gwiazdą internetu, czy brylować na salonach niczym celebryta. Personal branding może jedynie pomóc we wzmocnieniu wizerunku opartego na mocnych podstawach w postaci doskonałych kompetencji zawodowych. W dzisiejszych czasach markę osobistą można postrzegać jako doskonały sposób na rozwój kariery i kanał marketingowy, który pozwala na wyróżnienie się i zbudowanie sieci kontaktów.

Redakcja: Co może świadczyć o profesjonalizmie w kontekście komunikacji biznesowej?

Aleksandra Ślifirska, Strateg komunikacji, prezes KOBOLD PR, trenerka ICAN Institute, polskiego wydawcy Harvard Business Review: Należy podkreślić, że budowanie marki osobistej to dla wielu finansistów wyzwanie, bo są to ludzie, którzy komunikują się bardzo hermetycznym językiem. Marka zaś, to budowanie relacji, a relacje buduje się komunikacją. I na tym bym się skupiła w pierwszej kolejności. Prowadzę obecnie proces komunikacji zmiany w jednej ze spółek, w której przyjęłam rolę mediatora między CEO a dyrektorem finansowym, który na potrzebę zmiany modelu biznesowego sporządza liczne analizy dla prezesa. Problem w tym, że dyrektor lubi tabelki, a prezes proste wykresy i czytelne wnioski. Gdyby nie oko kogoś z zewnątrz, to mimo fachowości dyrektora, CEO mógłby się czuć zniecierpliwiony taką sytuacją. Finansista widzi masę procesów i zależności, a CEO chcę szybkiej odpowiedzi dotyczącej biznesu, która jest mu niezbędna, często do podjęcia szybkiej decyzji. Taki jest dzisiaj biznes, cały czas pędzi i jest bardzo na mocnych podstawach w postaci doskonałych kompetencji zawodowych. W dzisiejszych czasach markę osobistą można postrzegać jako doskonały sposób na rozwój kariery i kanał marketingowy, który pozwala na wyróżnienie się i zbudowanie sieci kontaktów. 10 Kariera w Finansach i Bankowości 2019/20 zmienny. W tych czasach, zwanych czasami VUCA – komunikacja musi być w punkt i do tego zachęcam finansistów – by starali się zrozumieć cele organizacji i na nie odpowiadali, umiejętnie to komunikując.

Jakie są najczęściej popełniane błędy przez ludzi, którzy aspirują do miana profesjonalistów? Czego dotyczą?

Moglibyśmy ich wskazać pewnie wiele. Skupię się na obszarze komunikacji, której jestem ekspertem. Wśród liderów biznesu nie brakuje takich, którzy bardzo dbają o budowanie swojej marki, rozwój swoich kompetencji, osiągają świetne wyniki finansowe i realizują cele organizacji, którymi zarządzają, a jednocześnie zaniedbują właśnie obszar komunikacji. W efekcie, szukając nowych wyzwań zawodowych muszą oni liczyć na pomoc tzw. firm executive search, czyli takich, które poszukują liderów do obsadzenia ich na zarządczych stanowiskach w innych organizacjach. Lider, który ma markę osobistą, tych procesów rekrutacyjnych nie musi przechodzić, bo inni sami po niego sięgają. Jednak dla marki kluczowa jest umiejętność budowania i porozumienia z innymi, a nie powszechnie rozumiany wizerunek.

Dlaczego sztuka komunikacji jest dzisiaj ważna?

Niech odpowiedzią na to pytanie będą refleksje samych liderów oraz managerów. Jeden z moich klientów (członek zarządu dużej instytucji finansowej) po 15 latach pracy doszedł do wniosku, że 70 proc. sukcesu w jego karierze to współpraca i odpowiednia komunikacja z ludźmi. Kiedy zaczął się jej uczyć i rozwijać swoje kompetencje, miękkie rezultaty jego działań stały się satysfakcjonujące nie tylko dla organizacji, ale przede wszystkim dla niego samego. Opowiadał, że kiedyś skoncentrowany był przede wszystkim na finansach i procesach a dopiero niedawno zrozumiał, jak ważna jest rozmowa z ludźmi. Z kolei współpracujący ze mną członek zarządu dużego zakładu przemysłowego przyznał, że na początku zarządzania zakładem nie zdawał sobie sprawy, czym są umiejętności komunikacyjne i jak wiele od nich zależy, by firma mogła się rozwijać. Ciekawy jest proces samopoznania liderów. To proces nie tylko pracy nad sobą, ale przede wszystkim efekt błędów, które docelowo wyzwalają energię, by porażkę przekuć w sukces. Porażki bolą, często wychodzimy z nich poturbowani, ale to doświadczanie ich pozwala nam na zbudowanie czegoś lepszego. „Na początku skupiony byłem przede wszystkim na tym, aby być dobrym lekarzem i mieć dobry sprzęt. Teraz już wiem, że w obecnych czasach to za mało, kluczowe są moje relacje z innymi” – to z kolei opinia lekarza prowadzącego prywatną praktykę. Dlatego tak ważna jest nie tylko świadomość, z kim należy relacje budować, ale także ceniona w biznesie dyplomacja.

Jak profesjonalista może budować swój wizerunek? Dlaczego ma to dzisiaj duże znaczenie?

Uważam, że największą pułapką w definiowaniu reputacji liderów biznesu jest pokusa pracy nad wizerunkiem. To nie wizerunek w biznesie jest kluczem do sukcesu, ale autentyczne zasoby i spójność komunikacji, zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz. Wizerunek jest wówczas pochodną marki osobistej i buduje się samoistnie. Na tym polega właśnie różnica między wizerunkiem a marką osobistą. Wizerunek to wrażenie, marka osobista to prawda. Skuteczny w biznesie jest ten, kto dowozi. To właśnie buduje wizerunek. Coraz więcej liderów w Polsce dostrzega tę różnicę.

Czy jest jakaś rada, którą Pani – trener rekinów biznesu – mogłaby podać ludziom, którzy chcieliby być profesjonalistami w każdym calu, także na polu komunikacji?

Konsekwencja. Jestem przekonana, że budowanie i konsekwentne wdrażanie marki osobistej to istotna część pracy, jaką lider musi włożyć w swój rozwój. To umiejętne doskonalenie się w swojej dziedzinie połączone z mistrzowskim i odpowiednim zakomunikowaniem swojego profilu eksperckiego kluczowym grupom interesariuszy. Wartością każdej marki, także tej osobistej,jest to, jaką wartość wytwarza ona każdego dnia. Dlatego też budowanie marki osobistej powinno iść w parze z tworzeniem i realizacją strategii biznesowej.

Profesjonalista w sieci

„Nie ma cię w sieci, nie istniejesz” – znane powiedzenie, traktowane często pół żartem, pół serio, zyskuje nowe znaczenie w świetle wyników danych LHH DBM Polska, według których w 2022 roku już 97% profesjonalistów będzie wykorzystywało portale społecznościowe w rekrutacji. Z social mediów korzysta już 47% użytkowników internetu w Polsce, zarówno dyrektorzy prężnie działających organizacji, młode wilki biznesu, jak i head hunterzy (tzw. łowcy głów). Z tego względu profesjonalista powinien trzymać swoje profile społecznościowe w ryzach i powstrzymywać się przed publikowaniem zdjęć i informacji, które mogłyby stawiać go w złym świetle.

Spośród wielu social mediów, platformą do komunikacji biznesowej staje się LinkedIn. To doskonałe miejsce do budowania sieci kontaktów czy kreowania swojego wizerunku, które wręcz kipi od gorących dyskusji na polu zawodowym. Obecność profesjonalisty w tej społeczności jest wskazana na każdym etapie kariery.

Przy tworzeniu osobistego profilu warto zwrócić uwagę na kształt następujących elementów: 

  • ZDJĘCIE: Koka Sexton, były pracownik LinkedIn, twierdzi, że zdjęcie profilowe na LinkedIn mówi o wiele więcej, niż nam się wydaje oraz podaje kilka antyprzykładów (m.in. selfie, zdjęcie z imprezy, zdjęcie cienia, fotografia z dziwną miną czy zdjęcie z kotem). Bohater fotografii biznesowej powinien być ubrany w strój biznesowy lub tak, jak ubiera się do pracy na co dzień. Co ciekawe, brak zdjęcia profilowego to jeden z największych błędów popełnianych przez profesjonalistów.
     
  • JOB TITLE / NAGŁÓWEK: W 120 znakach można opisać swoje obecne stanowisko oraz hasłowo wymienić wszystkie aktywności zawodowe w kolejności od najważniejszej do najmniej ważnej. To ważny element mający wpływ na wyniki wyszukiwania profilu w bazie, dlatego nie powinien być pomijany.
     

  • SUMMARY / PODSUMOWANIE: To prawdziwe pole do popisu, w dodatku bez limitu znaków, gdzie można opisać wszystko, co było związane ze ścieżką kariery. Tekst można okrasić dodatkowymi elementami takimi jak wideo czy zdjęcia. Wisienką na torcie dla osób poszukujących pracy powinno być call to action, czyli np. wezwanie do kontaktu ze strony zainteresowanych pracodawców.

    – To element, który rekruterzy często czytają w pierwszej kolejności. Dobrze przygotowany profil powinien zawierać zwięzłe podsumowanie dotychczasowej kariery, zarysowanie najważniejszych osiągnięć, informacje o obszarach, w których specjalizuje się kandydat, a także informacje o preferencjach zawodowych – zaznacza Marzena Niedopad, rekruter w Goldman Recruitment.

  • DOŚWIADCZENIE: W tym miejscu można pochwalić się wszystkimi dotychczasowymi osiągnięciami zawodowymi – w formie opisowej lub w punktach, zaznaczając zakres obowiązków w każdej z pełnionych dotychczas ról.

    – Należy pamiętać także o wpisaniu aktualnego miejsca zatrudnienia. Pożądane ze strony rekruterów jest, aby co najmniej trzy ostatnie stanowiska zostały uzupełnione o szeroki, dokładny opis obowiązków kandydata – wskazuje Marzena Niedopad.

  • UMIEJĘTNOŚCI: Sekcja, w której można określić swoje mocne strony, znajomość konkretnych programów czy posiadanie specjalistycznych kompetencji. Wiarygodności dodają potwierdzenia danych umiejętności przez grono znajomych. 
  • REKOMENDACJE Kilka zdań pochwały lub opisu zawodowej działalności przez osobę, która wzbudza zaufanie, choćby przez swoją pozycję biznesową może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie danej osoby w oczach wszystkich, którzy będą przeglądali jej profil.

Profil na LinkedIn można rozszerzyć jeszcze o kilka elementów, np. wykształcenie czy osiągnięcia. Warto potraktować tę platformę jako swoją wirtualną wizytówkę, trochę większą i bogatszą w informacje w porównaniu do tej papierowej, trzymanej w wizytowniku. I jedna, i druga powinna mieć elegancką formę.

– Warto pomyśleć o tym, kiedy znamy dobrze język obcy oraz gdy jesteśmy zainteresowani pracą w międzynarodowych firmach – radzi Marzena Niedopad.

Profesjonalny wygląd

Zgodnie ze znanym powiedzeniem: „jak cię widzą, tak cię piszą”, wygląd pełni ważną rolę w kształtowaniu wizerunku profesjonalisty. Odpowiednio dobrane elementy stroju świadczą o przygotowaniu zawodowym danej osoby oraz jej zaangażowaniu w to, co się robi. Jak twierdzą autorki pracy „Wizerunek biznesowy”, najważniejsze w odbiorze stroju są: styl, fason (w odniesieniu do obowiązujących trendów mody) oraz kolorystyka w harmonii z sylwetką i karnacją. Nie wchodząc w szczegóły, warto zaznaczyć, że strój profesjonalisty powinien zawsze być stosowny do zajmowanego stanowiska i związanego z nim prestiżu oraz do określonej okazji, na którą ma być założony.

Wyróżnia się kilka rodzajów stylów biznesowych w modzie. Wybór odpowiedniego powinien być uzależniony od sytuacji i rodzaju spotkania, w którym dana osoba będzie uczestniczyć:

  • Casual: styl nieformalny, określający codzienne ubranie. Łamie wszelkie zasady biznesowego dress codu i pozwala na dowolność: jeansy, sandały, krótkie spodenki.
     
  • Smart Casual: styl, który łączy elementy business formal i casual. Poszczególne części stroju tworzą swobodną całość o profesjonalnym charakterze. Dozwolone są połączenia T-shirt z żakietem, jeansy z koszulą.
     
  • Business Casual: styl pośredni między business formal a casual, zalecany dla osób, które mają stały kontakt z klientem. Zakazane są jeansy i T-shirty, za to powszechne są koszule, proste spodnie i spódnice w stonowanych kolorach.
     
  • Business Formal: styl oficjalny i elegancki. Jego wyznacznikiem jest dobrze skrojony garnitur, koszula, zakryte pantofle i dyskretna biżuteria. 

Kołem ratunkowym, czy też awaryjnym wyjściem z każdej sytuacji może być biała koszula – klasyk, który sprawdzi się zarówno w towarzystwie granatowego garnituru, jak i dżinsów i luźnej marynarki.

Elegancja i dobre maniery pomogą ci otworzyć drzwi, których nie otworzy nawet najlepsza edukacja.

Clarence Thomas, amerykański prawnik, sędzia Sądu Najwyższego USA

Profesjonalne zachowanie

Nieodpowiednie zachowanie może nadwerężyć wizerunek nawet najlepiej ubranego specjalisty z danej dziedziny.

Znajomość zasad etykiety sprawia, że profesjonalista może czuć się pewniej i swobodniej w kontaktach biznesowych oraz może skupić się na części merytorycznej spotkania, a nie na zastanawianiu się nad tym, jak powinien się zachować w danej sytuacji, czy czego nie powinien mówić. Na temat profesjonalnego zachowania w biznesie napisano wiele książek, które bardziej i mniej szczegółowo określają ramy profesjonalnego zachowania. Jego podstawą, jak wskazują autorzy publikacji „Kultura biznesu, czyli biznesowy savoir vivre” powinna być chęć okazywania szacunku innym pracownikom i doceniania tych, z którymi współpracujemy. Objawem szacunku do danej osoby lub do wykonywanej przez nią pracy może stać się każda, nawet najdrobniejsza czynność w postaci chociażby otwarcia drzwi tej osobie.

Spośród wielu zasad savoir-vivre na szczególną uwagę zasługuje nie właściwy sposób jedzenia ryb, czy nawet – forma przywitania w wiadomości e-mail, lecz punktualność, w dodatku niepoprzedzona wcześniejszą wiadomością do osoby, z którą miało odbyć się spotkanie. Częste spóźnienia mogą być w biznesie traktowane jako wyraz lekceważenia, a przede wszystkim – braku profesjonalizmu. Tymczasem do zbyt późnego przychodzenia do pracy przyznaje się nawet 19,2% pracowników. Badania przeprowadzone przez Work Service wskazują, że niemal co piąty polski pracownik deklaruje, że co najmniej raz w tygodniu spóźnia się do pracy, a przeszło co dwudziesty (5,8%) nie pojawia się na czas w pracy więcej niż raz na tydzień.

Z drugiej strony, czyli jak rekruter-łowca głów szuka profesjonalistów

Marzena Niedopad, Rekruter w Goldman Recruitment:

My, rekruterzy, mamy swoje „tajemnicze sposoby” na znalezienie idealnego kandydata np. poszukujemy ich na LinkedIn wg „filtrów” czy słów-kluczy. Dlatego ważne jest, aby kandydaci publikowali w swoim profilu jak najwięcej konkretnych informacji oraz kluczowych fraz.

Idealny profil powinien być kompletny a co najważniejsze – aktualny. Pozwoli to rekruterom dopasować najbardziej adekwatne oferty dla kandydatów, a kandydatom pozwoli „pokazać się” rekruterom. Spełnienie wszystkich punktów zwiększa szansę kandydatom na znalezienie ciekawej i przede wszystkim adekwatnej oferty pracy.

 

Silikonowy kandydat a profesjonalizm...

a właściwie jego brak. Pod określeniem „silikonowy kandydat” kryje się osoba, która ma perfekcyjnie przygotowane CV, idealne pod ofertę. Do tego jest świetnie ubrana, z nienagannymi manierami, przez co robi dobre pierwsze wrażenie na rozmowie kwalifikacyjnej. Profesjonalista? Mogłoby się tak wydawać. Jednak rzeczywistość szybko weryfikuje to przeświadczenie – okazuje się, że pod płaszczykiem pięknych słów i ponadprzeciętnych umiejętności kryje się Kowalski, który nie nadaje się do pracy, do której aplikował. O profesjonalizmie nie ma mowy – silikonowy kandydat bowiem postępuje nieetycznie, tuszuje niewygodne informacje a nadaje niewyobrażalną wagę tym, które są oczekiwane przez pracodawcę a zupełnie rozmijają się z prawdą. 

Autor: "Kariera w Finansach i Bankowości"

"Kariera w Finansach i Bankowości" to przewodnik stworzony z myślą o studentach i absolwentach, którzy chcieliby związać swoją przyszłość zawodową z sektorem finansowym – unikalne kompendium wiedzy o trendach w tej branży.

Ekspert: Aleksandra Ślifirska
Strateg komunikacji, prezeska KOBOLD PR

Trener ICAN Institute, polskiego wydawcy Harvard Bussiness Review. Autorka dwóch książek biznesowych: „Medialne lwy dla rekinów biznesu. Sztuka świadomego wykorzystywania mediów” oraz „Rekiny biznesu w mediach. Sztuka tworzenia profilu publicznego”. Pracowała dla takich marek jak: Konfederacja LEWIATAN, KGHM Polska Miedź Spółka akcyjna, Pośrednictwo Finansowe KREDYTY-Chwilówki Sp. z o.o., WEDEL, WYBOROWA, IKEA, Fundacja Liderek Biznesu, WATT SA, BZ WBK, Muzeum Śląskie, DOZ SA, Pfeifer&Langen, Śnieżka SA, PKO BP, Gremi Media sp. z o.o.

Ekspert: Marzena Niedopad
Rekruter Goldman Recruitment

Źródła:
• Karolina Kowalska Agata Łakoma Barbara Szymoniuk, Wizerunek biznesowy, Politechnika Lubelska, 2011.
• Kultura biznesu, czyli biznesowy savoir vivre, PARP.